搜索引擎成为用户获取购物网站的最主要渠道，所占的比例达66.2%，另外，广告和朋友口碑相传也是近半数用户了解购物网站的主要方式，所占比例为48.4%和46.5%。
该调研结果表明搜索引擎是网上零售服务商获得新用户的最主要方式，广告和朋友推荐的方式也分别影响近半数的网上零售用户。在其他的选项中，“hao123”等网页导航也成为部分用户进入新购物网站的入口。由于各营销渠道的成本和针对人群不同，易观建议不同的网上零售服务商有效搭配各种营销资源，在新增用户市场抢占更大的份额。
较中国网民，中国网上零售用户的平均年龄和收入水平均高于普通网名的平均水平，其中21至30岁的用户占据了2/3的份额，半数用户的月收入在1000-3000元。职业方面以公司职员和在校生为主，为中低收入群体，主要分布在北、上、广等经济较发达的地区。
网购用户购买的商品品类无较大变化，较2007年调研结果相比，3C产品有明显增幅，和京东商城、北斗手机网、新蛋网等主流服务商迅速发展有直接关系。
在服务商品牌知名度方面，C2C服务商与老牌B2C服务商有较大优势，京东商城、红孩子等服务商在用户体验方面表现较好，用户流失率较低，活跃用户份额高于其浏览用户份额。招商银行(爱股,行情,资讯)信用卡商城也拥有较高的用户份额。
在信誉体系方面，信誉体系的不健全，消费者权益保障不足等问题都影响消费者对网上零售的认识程度，使得超过半数的非网购用户因为不信任而不在网上购物。仍有将近1成的网购用户不知道如何辨别卖家或商家信誉度，精通信用体系知道如何辨别高质量卖家和商家的用户不到3成。
